מערכת הפרסום של מטא (פייסבוק לשעבר) היא כלי חיוני ליצירה וניהול קמפיינים פרסומיים בפלטפורמות המדיה החברתית. אחד המרכיבים הקריטיים ביותר במסע פרסום מוצלח הוא הבנת היררכיית הקמפיין על מרכיביו. במאמר זה נחקור את היררכיית הקמפיינים במערכת הפרסום ואת חשיבותה ביצירה וניהול קמפיינים מוצלחים.
הדבר הראשון שאני מלמד את התלמידים שלי כשמגיעים למערכת הפרסום של פייסבוק ואינסטגרם הוא היררכיית הקמפיין. לא רק שזה מידע בסיסי ומהותי כדי שהתלמיד יוכל להקים קמפיין בעתיד, כך גם בנוייה מערכת הפרסום, ע״י חלוקה של המרכיבים עליהם נדבר במאמר זה. הבנה של מבנה הקמפיין, משמעותה הבנה בסיסית של מערכת הפרסום שעלולה להיראות מסורבלת למי שנתקל בה לראשונה.
מרכיבי הקמפיין העיקריים:
– קמפיין / campaign
– סדרת מודעות / ad set
– מודעה / ad
קמפיין / campaign
הרמה הראשונה בהיררכיית הקמפיין היא רמת הקמפיין. אני מבין שהשם עלול לבלבל, הרי אנו רגילים שלכל הרכיבים יחד קוראים קמפיין ויש גם רכיב בבנייה שנקרא קמפיין. ההסבר לכך הוא שאכן ניתן לקרוא לכל הרכיבים יחד קמפיין ויחד עם זאת השלב הראשוני הוא הקמת הרכיב הכללי שעוטף את כל השאר שנקרא גם הוא קמפיין. הקמת רכיב הקמפיין היא די בסיסית אך עם חשיבות גבוהה מפני שכאן אנו נגדיר את המטרה הכללית של אותו הפרסום. פייסבוק מציעה יעדים שונים, כגון: תנועה, המרות, מודעות למותג ועוד רבים אחרים. כל יעד מסע פרסום נועד להשיג מטרה ספציפית, וחשוב לבחור את היעד המתאים ליעדי השיווק שלך.
לדוג׳: אם נרצה תנועה של גולשים לאתר או עמוד נחיתה, נבחר ביעד תנועה / traffic ולא ביעד צפיות בוידיאו או אינטרקציות למשל. חשוב להבין שכשאנו בוחרים יעד לקמפיין, מערכת הפרסום מחפשת אנשים שיבצעו את הפעולה שהגדרנו בסבירות גבוהה יותר. אם בחרנו טראפיק, אז המערכת תמצא את מי שצפוי להקליק על המודעה, אם בחרנו אינטרקציות, המערכת תפרסם לקהלים שצפויים יותר לתת לייק, להגיב או לשתף את התוכן וכו. לכן בחירת המטרה הנכונה היא קריטית להצלחת הקמפיין
סדרת המודעות / ad set
הרמה השנייה בהיררכייה היא רמת סדרת המודעות. ברמה זו, אנו נגדיר את הקהל והתקציב עבור קמפיין הפרסום שלנו ולא רק. בהקמת סדרת המודעות אנו נמקד את הקהל שלנו על סמך נתונים דמוגרפיים, מיקום, תחומי עניין, התנהגויות וגורמים אחרים. בנוסף: נגדיר תקציבים, לוחות זמנים של פרסום, מיקומים בהם המודעות יוצגו (סטוריז, פיד פייסבוק, פיד אינסטגרם ועוד). ניתן להבין שרמת סדרת המודעות היא הלב של הקמפיין, שם מאפיינים ומדייקים את הפרמטרים של המודעה כדי שתהיה הכי ממוקדת שאפשר. ניתן להקים מספר גדול של סדרות מודעות בכל קמפיין שהקמנו.
מודעה / ad
הרמה השלישית בהיררכיית מסע הפרסום היא רמת המודעה. ברמה זו, מפרסמים יוצרים ומנהלים מודעות בודדות בתוך סדרות המודעות שלהם . בנוסף ניתן ליצור פורמטים שונים של מודעות: תמונה, וידיאו וקרוסלה. ברמת המודעה ניתן גם להגדיר את הטקסט שתכיל המודעה, כותרות, תיאורים ועוד, הכל בהתאם לסוג המודעה שתעלו. ישנן 2 אופציות בשלב זה:
1. לבחור פוסט קיים שכבר עלה בעמוד הפייסבוק או האינסטה שלנו ולפרסם אותו, ניתן גם לעשות לו התאמות בהרבה מקרים למשל: פוסט תמונה רגיל שהעלינו לעמוד, ניתן לשים לו כפתור עם קישור שיהפוך אותו לפוסט לינק (פעולה זאת תוסיף את הכפתור גם לפוסט בעמוד הפייסבוק)
2. לייצר פוסט חדש – כאשר אנו מקימים קמפיינים נרצה לנסות המון וריאציות של פוסטים, שינויים בטקסטים, תמונות ועוד. כך נוכל לבדוק באופן תכוף מהו סגנון המודעה שיעבוד הכי טוב מול קהלי היעד שלנו. לסוג פוסט זה קוראים דארק פוסט, הוא מפורסם כמודעה בשם העמוד אך לא עולה לעמוד כפוסט חדש.
מומלץ לא להקים יותר מ 2 מודעות בתוך כל סדרת מודעות
לסיכום
הבנה של הרכיבים הבסיסיים במערכת הפרסום של מטא היא חיונית לבנייה של קמפיינים מדוייקים יותר ולהבנה כוללת של כלי מערכת הפרסום. ההבנה התפיסתית הזאת תסייע לכם לא רק במערכת הפרסום של פייסבוק ואינסטה אלא גם בגוגל ובפלטפורמות אחרות שתרצו לפרסם בהם. בנוסף, גם אם העיצוב של המערכות ישתנה, רוב הסיכויים שהקמפיינים ימשיכו להיבנות באותה הצורה.
